Der deutsche Bildungsmarkt ist sehr divers, um nicht zu sagen zersplittert. Regionale, überregionale und internationale Anbieter agieren hier mit- und gegeneinander. Angebotsschwerpunkte liegen auf IT und Programmierung, Business Skills, personal Coaching, Sprachen und letztlich auch auf Lifestyle.
Ich möchte hier einige Überlegungen anstellen zu einem bedeutenden Element des digitalen Marketings für Bildungsanbieter: der Suchmaschinenoptimierung. Denn eines dürfte bei der genannten Ausgangslage klar sein: unter den über 15.000 Bildungsanbietern herrscht zweifellos ein gewisses Gerangel um die ersten Plätze in den Listen, die Suchmaschinen und allen voran Google, auf Suchanfragen ausgeben. Bekanntlich versucht die Suchmaschinenoptimierung, Webseiten für zielgruppenrelevante Suchanfragen bei Google empfehlenswert zu machen. SEO bedeutet über Suchmaschinen eine semantische Resonanz zwischen Suchenden und der eigenen Website zu etablieren.
Sichtbarkeit in Suchmaschinen für Standardangebote?
In dieser Situation entsteht nun ein Dilemma, dass das Gros der Anbieter ein standardisiertes Seminar-Portfolio zu Markte trägt. In der Konsequenz bedeutet dies, dass ein gewisses vordefiniertes Interesse auf ein mehr oder weniger mit einheitlichen Begriffen aufbereitetes Angebot stößt. Die spannende Frage, die sich daraus ergibt: wie kann ich trotz der beinahe zwingenden Kongruenz meiner eigenen SEO-Aktivitäten mit denen der Konkurrenz eine sprichwörtlich überragende Sichtbarkeit erlangen? Was ist mein SEO USP?
Google selbst hat in den letzten Monaten einige Updates über seinen Algorithmus ergehen lassen. Die Helpful Content Updates sollten dabei einzigartige, hilfreiche Seiteninhalte favorisieren. Seiten, die nur Altbekanntes in neuem Aufwasch anboten, dagegen mehr ignorieren (was ggf. zu Problemen von rein KI-generierten Texten führen kann). Wenn aber alle die Palette von Python Grund- bis Aufbau- und Intensivkurs anbieten, und alle die Herstellerstandards von Scrum, EC Council und PMI herunterbeten; wie soll aus diesem Produkteinheitsbrei eine Website noch herausstechen? Gesucht, ich schreibe es noch einmal, ist der SEO USP.
SEO Prinzipien von Google
Google hat bekanntlich die vier EEAT Faktoren als Garantieparameter ausgegeben, aber nicht zu direkten Rankingfaktoren deklariert. Dennoch bieten sie eine ganz gute Handreichung dafür, worin ein SEO USP für einen Bildungsanbieter bestehen könnte. Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (Trustworthiness) sind die Schlüsselworte des Akronyms.
Was wollen die Kunden eines Bildungsanbieters? Sicherheit in der Planung und Sicherheit in der Wahl. Also letztlich Qualität in der Organisation und selbstredend in der Durchführung der Schulung selbst.
Usability & Transparenz des Bildungsangebots
Gerade Anbieter mit einer großen Angebotsoberfläche tun sich häufig schwer, ihr Angebot strukturiert und transparent darzustellen. Termin, Ort und Format müssen stets abgestimmt sein. Ein Angebot mit hunderten Themen, Dutzenden Veranstaltungsorten und Terminen wird für den Suchenden zum Labyrinth, aus dem er nur noch fliehen will. Übersichtliche Filtermöglichkeiten schaffen hier schnell Abhilfe und aus der Masse der Angebot schält sich mit zwei drei Klicks das Gewünschte schnell heraus. Wenn nun auch noch klar ist, dass das Seminar zu dem Termin realisiert wird, dann ist eine wichtige Hürde genommen.
Kritische Größe: die Qualität des Wissenstransfers
Eine gute Usability garantiert noch kein gutes Seminar. Die heikelste Schnittstelle zwischen Kunden und Anbieter bildet der Dozent, die Dozentin. Aber woher soll ich als HR Manager*in, die den Seminareinkauf tätigt wissen, ob das Seminar die Erwartungen mindestens erfüllt? Wenn alle eingesetzten Trainer projekterfahren und pädagogisch geschult sind, gerät die Aussage zum wenig glaubwürdigen Klischee.
Wer als Anbieter dagegen mit Dozenten*innen aufwarten kann, die anerkannte Größen ihres Faches sind, als Keynote Speaker auf namhaften Konferenzen auftreten, sich als Fachbuchautoren einen Namen gemacht haben und einen frequentierten Social Media Auftritt haben, hat eine weitere Hürde zum überzeugten Kunden genommen.
Die Trainerprofile stehen eigentlich für alle 4 Google-Parameter: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Und da sich die meisten Bildungsanbieter scheuen, hier für Transparenz zu sorgen, liegt hier wohl einer der bedeutendsten USPs überhaupt. Der Wissensschatz der Trainer ermöglicht im Übrigen auch, über die Standards hinaus branchenspezifische Spezialseminare zu entwickeln, die einen weiteren USP für als Bildungs-SEO darstellen.
Vertrauenswürdigkeit als Grundprinzip
Jeder Wahl geht ein Vergleichen voraus. Dabei spielen auch Bewertungen eine wichtige Rolle. Authentische Bewertungen, die ohne Einfluss durch den Anbieter vom Kunden abgegeben werden. Wenn die Kunden dann nicht nur ein oberflächliches, sondern auch substanzielles Lob aussprechen, wirkt das Testat noch glaubwürdiger. Eine weitere, höhere Stufe des Kundenfeedbacks erreicht der Anbieter, der mit dem Kunden gemeinsam eine Prozessevaluierung nach der Schulung durchführt und das Ergebnis gemeinsam darstellt.
Viele Weiterbildungen werden innerhalb eines institutionell vorgegebenen Rahmens durchgeführt. Die eingesetzten Trainer müssen bestimmte Zertifizierungen nachweisen, die Seminar-Inhalte sind vorgeschrieben. Im Prinzip sind Organisationen wie Linux Foundation, CompTIA, PMI und wie sie alle heißen, Lieferanten. Eine erfolgreiche Kooperation (was in der Regel ein erfolgreiches Marketing voraussetzt) wird gerne jede Organisation auch schriftlich attestieren – denn sie hat je selbst auch einen Vorteil.
Autorität
Ein weiterer Augenmerk richtet sich auf die Qualifizierung des Managements. Inwiefern ist dieses selbst ein Autoritätsträger in einem Bildungssektor. Stehen ihre Namen für Vorträge und Fachartikel? Wenn die Autorschaft einer Website in den Händen von Experten liegt, erhält die Seite – neben den schon erwähnten Trägerprofilen – einen weiteren Autoritätsschub. Und diesem Aspekt sollte die Website einer Bildungseinrichtung auch Rechnung tragen – ein weiterer SEO USP.
Lange Zeit war die Offpage-Optimierung eine der wichtigsten Disziplinen des SEO. Backlinks von Linkgebern konnten die Sichtbarkeit und das Ranking einer Seite deutlich steigern. Mittlerweile hat die Content-Bewertung ein Übergewicht über das Sammeln von Backlinks gewonnen. Google bewertet ohnedies schon längst die Relevanz von Backlinks im Hinblick auf thematische Bezüge zwischen den verlinkten Seiten. Wer aber in seinem Fachgebiet über Expertise und Autorität verfügt (Management, Trainer), wird Inhalte für die Website bereitstellen, die andere gerne verlinken. Und die ggf. auch namhafte Magazine und Publikationsorgane veröffentlichen – mit einem Link auf die Website der Bildungseinrichtung.
Neben den genannten Aspekten möglicher SEO USPs eignet anderen Services eher das Etikett “selbstverständlich”. Erwähnen kann man trotzdem, wie der ÖPNV zur Einrichtung kommt, ob sie barrierefrei ist und ob die Kantine auch vegetarische Kost bietet. Nicht jeder stellt einen eigenen Koch ein wie weiland Freund & Dirks und aktuell die Schweizer Bildungseinrichtung Digicomp.
Soweit ein paar Anmerkungen zu möglichen SEO USPs. Da die meisten Einrichtungen sie nicht erfüllen werden, werden sie sicher auch USPs-los bleiben!